martes, 6 de noviembre de 2007

Perfil del image-maker de Mitt Romney

Alex Castellanos es un hombre cuya edad desconocemos con certeza. Dicen que tiene 53 años. Sólo sabemos que nació en La Habana y llegó a los Estados Unidos en 1961 con sus padres refugiados, quienes sólo traían encima una maleta, dos niños, y once dólares. Esos son los orígenes del Media Consultant que está detrás de la potente campaña mediática que ha colocado al Gobernador Mitt Romney a la cabeza de los candidatos republicanos en los primeros estados clave de la carrera. Cuando Romney anunció el fichaje de Castellanos, en noviembre de 2006, hace exáctamente un año, era sólo un ambicioso Gobernador que no parecía tener muchas opciones en la carrera presidencial por muy obsesionado que estuviera por entrar en ella. Hoy, noviembre de 2007, lo tenemos a la cabeza en recientes sondeos de Iowa, New Hampshire, Carolina del Sur y Michigan. En todas aquellas plazas en las que se ha dejado ver en persona y por televisión, su cotización ha subido, porque ha gustado la imagen del producto. Detrás de este ascenso fulgurante tenemos a Alex Castellanos, el indiscutible image-maker del candidato. El hombre que hace de Romney un producto competitivo en el mundo de las imágenes.

El maestro que lo introdujo en este mundo de la política electoral fue el legendario estratega republicano Arthur Finkelstein, allá por los años ochenta. Pero el gran reconocimiento al trabajo del alumno llegó en 1990. Ese año, Castellanos fue el responsable de las técnicas publicitarias de la campaña de reelección del Senador Jesse Helms (R - Carolina del Norte). A pocas semanas de la cita electoral, el veterano Senador -quien por su personalidad divisiva siempre enfrentó carreras muy cerradas- se encontraba en los sondeos varios puntos por detrás de su rival demócrata, el afroamericano Harvey Gantt. Catellanos se dispuso en ese momento a escribir el guión del famoso anuncio "White Hands". En él, las manos de un hombre blanco de mediana edad, de clase trabajadora, casado y con familia, estrujaban una solicitud de trabajo mientras la voz en off decía: "necesitabas ese trabajo, pero se lo tuvieron que dar a un miembro de una minoría". Indirectamente , y mediante detalles subliminales, el comercial acusaba al rival de Helms de favorecer supuestamente las cuotas raciales, sólo por ser negro.

El mensaje caló entre los electores blancos de un estado en el que los miedos y desconfianzas raciales han funcionado siempre, y el Senador republicano ganó la reelección después de una rápida escalada en las encuestas. Alex Castellanos se había convertido ya, y por derecho propio, en una celebridad de la publicidad electoral en todos los círculos republicanos, entre acusaciones de racismo por parte de los demócratas. Pero estos se equivocaban. Castellanos no es ningún racista intolerante o dogmático. Vio en la larga tradición de discriminación y lucha racial de Carolina del Norte un argumento para apelar a las emociones de un grupo concreto de votantes que su candidato necesitaba atraer para ganar unas elecciones. Para eso le pagaban.

Así empezó a cultivar su fama de chico malo, mercenario sin demasiados principios ni complejos, amante de la confrontación brutal. Tras el éxito de la reelección de Jesse Helms, Castellanos acumularía a lo largo de los años nueve victorias en carreras para el Senado en las que trabajó, y la elección de seis nuevos Gobernadores. Todos republicanos. Pero el estilo de la puñalada baja al que era tan aficionado, también ofreció resultados contraproducentes en alguna ocasión. Siendo el caso más notorio su colaboración con la primera campaña de Jeb Bush para Gobernador de Florida en 1994.

El pequeño de los Bush perdió aquella elección por la reacción negativa causada por un anuncio televisivo firmado por Alex Castellanos. El comercial mostraba a la madre de una chica asesinada, acusando al Gobernador demócrata Lawton Chiles de negarse a firmar la sentencia de muerte para el asesino de su hija. El objetivo era demostrar que Chiles era demasiado liberal en la lucha contra el crimen. Pero la realidad era bien distinta. El caso aún no había llegado a manos del Gobernador por estar aún pendiente de apelación, y el tiro les salió por la culata. Al público no le gustaron esas malas artes y la prensa local acusó a los republicanos de demagogia y mentiras.

Fue el gran -y único- borrón de su carrera. Lejos de arrepentirse, Castellanos continuó defendiendo que la degeneración del discurso político del adversario es parte importante del proceso en la realización de una campaña publicitaria negativa. Demostró que estaba en lo cierto cuatro años más tarde, en 1998, cuando lideró el media team de Bob Taft, candidato republicano a Gobernador de Ohio. Uno de sus comerciales fue el primero en la historia del estado en ser acusado por la Comisión Electoral de Ohio, de mentir sobre sus rivales. Pero no importó. Fue eficaz. Bob Taft fue elegido Gobernador de Ohio.

La próxima vez que el nombre de Castellanos saltó a la primera plana de la actualidad sería en septiembre de 2000. El republicano George W. Bush se encontraba unos puntos por detrás del demócrata Al Gore en el momento en que daba comienzo la etapa más crítica de la campaña. El equipo de Bush, en el que estaba integrado Castellanos, se decidió a lanzar publicidad negativa. Uno de los anuncios, cuyo autor intelectual era el amigo Alex, pretendía atacar las posiciones de Gore respecto a la prescripción de medicamentos para jubilados. La palabra "bureaucrats" (burócratas) aparecía con letras de gran tamaño sobre la pantalla, hasta que durante un cortísimo tiempo lo que se leía era "Rats" (ratas).

El New York Times le dedicó su primera página a la historia, y una corriente de opiniones políticamente correctas se apresuró en censurar con dureza el anuncio. El equipo de Bush negó que el mensaje subliminal hubiese sido intencionado, pero se logró que la atención volviera al campo republicano después de un par de semanas en que los medios parecían tener ojos sólo para un Gore que se había revitalizado después de la Convención.

En las presidenciales de 2004, el Comité de Reelección de Bush-Cheney volvió a reclamar los servicios de Alex Castellanos. Nuevamente cuando las cosas parecían estar en su peor punto. Tras lograr con inesperada comodidad la nominación demócrata, el Senador John Kerry se había adelantado en ocho puntos al Presidente en intención de voto. Había que ir a por él antes de que lograse presentar su causa ante los electores. Castellanos comprendió entonces que el buen momento de Kerry era la consecuencia del "efecto novedad" que aportaba la presencia de un nombre del que los electores conocían poco o nada más que su paso como soldado por la Guerra de Vietnam. El encargo para Castellanos era claro: dar a conocer, de forma aterradora y alarmante, la peor selección del historial de posicionamientos de Kerry en el Senado. Con especial atención a los temas de Defensa y Contra-terrorismo. Así surgió en marzo de 2004 la idea de un eficaz anuncio que marcó el camino a todos los posteriores cuestionamientos de la credibilidad o el patriotismo de John Kerry.

En sólo 30 segundos se cuestionaba la oposición de John Kerry a la Patriot Act, con las palabras "John Kerry's Plan" en pantalla, mientras en un segundo plano se observaba en rojo "Weaken fight against the terrorists" y las imágenes de tres personas: un viajero, un hombre con una máscara para el gas, y un siniestro personaje de piel oscura -claramente originario del Medio Oriente- mirando fíjamente a cámara. De nuevo no faltaron protestas. Esta vez de la comunidad árabe-americana. Pero Castellanos se defendió diciendo que el personaje representaba a un hombre genérico, malo pero genérico, no necesariamente árabe. El caso es que eso poco importó. Se apeló con eficacia a los miedos de la gente y los números de Kerry en los sondeos empezaron a ser más realistas.

Sus esfuerzos se dirigen ahora a un nuevo objetivo. Hacer lo que esté en sus manos para convertir a Mitt Romney en el 44º Presidente de los Estados Unidos. La relación del "Rey de la publicidad negativa" con este candidato de tan buenos modales y maneras positivas, viene de la etapa en que el Gobernador Romney ocupaba la presidencia de la Republican Governors Association (2005-2007). Esta organización contrató los servicios de la firma de Castellanos, National Media Inc., con sede en Virginia, para las campañas de varios candidatos republicanos a Gobernador a lo largo y ancho de toda la Unión. Además, antes de finalizar su mandato como Gobernador de Massachusetts, Romney le encargó la realización de un video-documental resumen de sus cuatro años como Gobernador, que fue emitido en Massachusetts. Parece que le convenció.

A muchos está sorprendiendo el estilo positivo de la estrategia mediática que Castellanos está diseñando para esta primera etapa de la campaña presidencial de Romney. Parece deberse a la conveniencia de presentar debidamente al candidato a los electores antes de pasar a la confrontación brutal con los adversarios. O simplemente ve en el caracter optimista de Romney una cualidad que no hace necesario aquello que sí lo fue en otros candidatos para los que trabajó. Pero en realidad no es la primera vez que se decide por este estilo. Su último gran trabajo antes de incorporarse al equipo de Romney, lo pudimos ver en California. Allí realizó una serie de anuncios para la campaña de reelección del Gobernador Arnold Schwarzenegger, en los que veíamos pasar por la pantalla a californianos optimistas que hablaban orgullosos de las hazañas de Arnold con música suave de fondo.

De momento su colaboración con Romney está dando frutos, y parece ir ganando en participación. Tras el último debate republicano, celebrado en Orlando, Castellanos fue el hombre encargado de exponer ante los periodistas presentes el análisis de la actuación de Mitt Romney en el cara a cara con sus rivales. Y a la gente de los estados en que se está experimentando, parece gustarle la presentación mediática del candidato. Veremos hasta dónde llegan los frutos de esta colaboración, pero lo que podemos tener presente es que si Romney logra la nominación republicana, la campaña publicitaria contra el candidato demócrata será brutal. Y si el nominado es otro, tampoco os extrañe que requiera los servicios de la firma de Alex Castellanos cuando necesite ir en negativo. La revista Fortune dijo de él que es "vicioso, irresponsable... pero efectivo".

7 comentarios:

Jordi Coll dijo...

Lee Atwater, Karl Rove, Alex Castellanos... los republicanos tienen un gran plantel de genios de la publicidad política. Los demócratas también tiene cracks cómo estos?

Antxon Garrogerrikabeitia dijo...

Rove y Atwater son estrategas políticos. Campaign Managers. Llevaban todo el peso de la campaña. Castellanos es estretagea mediático. Sólo lleva la presentación del candidato por televisión. Que en elc aso de Romney está siendo lo que le está haciendo subir en las encuestas. Romney tiene las tareas muy bienr epartidas. Como campaign manager tiene a Beth Myers, una mujer de su confianza, que fue jefa de su gabinete cuando era Gobernador, y que es una coordinadora más que otra cosa. Luego tiene a Alex Gage o jan van Lohuizen, estos mucho más espcializados, etc. Tiene una gran organización. Hace meses repase su equipo original. Normalmente sobre la amrcha estos equipos van siendo modificados si las cosas se ponen malas, no ha sido elc aso de Romney. En caso de ser nominado, después de las primarias también se suele intentar contratar lo mejor de lo que queda del personal de tus rivales derrotados.

En los últimos tiempos han salido más genios republicanos de la política electoral, porque en general en los últimos 25 años hemos visto más avances republicanos que demócratas. Y sobre todo en publicidad televisiva, los republicanos siemrpe han arriesgado mucho más, han sido más duros.

Los demócratas tienen a James Carville o Paul Begala, los estrategas oficiales del partido, que están con Hillary y dirigieron la campaña de su amrido en el 92 o la de Kerry en 2004. Y luego tienen a gente más nueva como Joe Trippi, que iba con Howard Dean hace cuatro años y este año con Joihn Edwards. Un tipo muy eficaz.

Antxon Garrogerrikabeitia dijo...

Dedicaré un post al perfil de Trippi si su candidato hace méritos para ello y se coloca primero en Iowa.

Jordi Coll dijo...

De todas formas, creo recordar que comentaste que en la campaña de 1988 los anuncios negativos de la campaña de Bush padre los creó Atwater, como los del tanque y la prisión.

Antxon Garrogerrikabeitia dijo...

Sí, era el que proponía las ideas. Tenía libertad total Atwater en aquella campaña.

Javi dijo...

Tan mal se ve Romney como para empezar con campañas negativas?

Antxon Garrogerrikabeitia dijo...

No ha empezado con ninguna campaña negativa. A ver si leemos lo que se escribe...